荷花雖好，還要綠葉扶持，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還需有力的廣告鳴鑼開道。廣告的正效應(yīng)已不容人們懷疑，但是，廣告也會(huì)有零效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。零效應(yīng)，即白花了錢，由于方法不當(dāng)、定位失誤，收效甚微或沒有收效。負(fù)效應(yīng)，即花了錢、費(fèi)了力，銷售額反而不如當(dāng)初。
廣告產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)的情況很多，最明顯的做法就是虛假廣告，以騙人為開端，以害己為終結(jié)。本文不談虛假廣告，只談并非虛假廣告而產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)。
第一種情況：廣告無度
一家生產(chǎn)電器箱柜的小廠，產(chǎn)品主要供應(yīng)本地市場，銷路一向很好。該廠為了進(jìn)一步促銷，花了一筆可觀的費(fèi)用，在當(dāng)?shù)赜芯�電視臺(tái)包了
一年的廣告，結(jié)果全年銷售額反而比未做廣告的上幾年有所下降。廣告天天與當(dāng)?shù)厝艘娒�，造成的印象�?yīng)當(dāng)很深，為什么會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)呢?這個(gè)廠經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因則是“廣告攆走了顧客!”。“天天見”的廣告沒有新意，使人們逐漸煩膩生厭，并且存疑認(rèn)為廠家是在拼命兜售積壓產(chǎn)品，于是產(chǎn)生了逆反心理，反而疏遠(yuǎn)了廠家和產(chǎn)品。再好的廣告，頻次過度也會(huì)使人倒胃口，人們由不喜歡這個(gè)廣告轉(zhuǎn)向不喜歡這個(gè)廠和產(chǎn)品。正如魯迅先生所言的那樣，“四時(shí)皆春，一年到頭請你看桃花，你想多么乏味?” 無度的廣告，巨額的廣告開支，使人不得不聯(lián)想到，這筆開支歸根結(jié)底還是得由廣大消費(fèi)者支付，羊毛出在羊身上。
第二種情況：為人作嫁衣。
有一個(gè)生產(chǎn)照像器材的工廠為產(chǎn)品作廣告，并請消費(fèi)者到某個(gè)光學(xué)儀器商店購買。消費(fèi)者聽了廣告的介紹后到商店購買時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)廠的產(chǎn)品旁邊擺著別的廠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，于是紛紛購買了別廠的產(chǎn)品。這個(gè)廠等于為自己的競爭對手做了廣告，替人家做了嫁衣。俗話說，不怕不識(shí)貨，就伯貨比貨。這個(gè)廣告產(chǎn)生了不利于自己的比較效應(yīng)。盲人尚知，莫在關(guān)王面前耍大刀，莫班門弄斧，當(dāng)今經(jīng)營者做廣告時(shí)一定要避開比自己強(qiáng)的競爭對手，無論是在時(shí)間上，還是在空間上。
第三種情況：犯人忌諱。
我國廣東居民和南洋一帶的華僑多喜歡補(bǔ)品，而美國人怕“補(bǔ)”。許多銷往美國的食品或酒類，由于用廣告宣傳有滋補(bǔ)作用反倒無人問津。東南亞人以牙齒黑黃為高貴，因此凡在此地宣傳能使牙齒光潔的牙膏廣告，都遭到了失敗。世界上不同地區(qū)的人有不同的習(xí)慣風(fēng)俗人情，對顏色、對各種動(dòng)植物的習(xí)好也不一樣，在廣告中犯了這方面的“忌”，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。對目標(biāo)市場的情況和動(dòng)態(tài)缺乏周密的調(diào)查和分析是造成廣告犯忌的原因之一。
第四種情況：喧賓奪主
女性本身是一道風(fēng)景，一片陽光。她們的一個(gè)微笑，一舉手一投足，都給人帶來親切與溫情。但是，美女形象要運(yùn)用得恰到好處，如果濫用，只會(huì)喧賓奪主。
一則鈕扣的電視廣告：一美貌少女用纖細(xì)的秀指輕輕捏著一顆鈕扣。電視觀眾把注意力全集中在欣賞少女的容貌、姿態(tài)、氣質(zhì)、時(shí)裝上，單單忽視了廣告的“主角”——鈕扣，甚至還以為廣告是推銷時(shí)裝。
上述的這則廣告雖然“喧賓奪主”，總還有個(gè)“主”出現(xiàn)，非常細(xì)心的觀眾還能夠發(fā)現(xiàn)它。有些廣告連“主”都沒有。一則電視廣告：一打扮入時(shí)的女郎先是舉腕看表，觀眾以為必是手表廣告；然后舉足登車，顯出腳的近景，觀眾又認(rèn)為這是推銷女鞋的廣告；以后，又連續(xù)出現(xiàn)汽車的全景、女郎的項(xiàng)鏈、耳飾、服裝的特寫，觀眾又猜可能是推銷汽車、首飾、時(shí)裝吧。結(jié)果什么也不是，最后打出字幕，竟是與這些動(dòng)作毫無關(guān)系的某件商品。電視廣告的價(jià)格不菲，這種說不清道不明的美女廣告，錢花得太不值了。
第五種情況：投資過度
投資的法則告訴我們，當(dāng)投資額達(dá)到某一點(diǎn)以后獲利率不再上升。美國舊金山一家做“熱甜餅”生意的企業(yè)，當(dāng)它每月支出7千美元廣告費(fèi)時(shí)，每月的銷售額為36000美元；當(dāng)它每月支出l萬美元廣告費(fèi)時(shí)，每月的銷售額為86000美元。第二年，這家企業(yè)為勝利所鼓舞，把廣告開支提高到每月2萬美元。半年后，多增加的6萬元美金的廣告費(fèi)卻只刺激出額外的18000美元的銷售額，企業(yè)半年來損失了42000美元。
六種情況：廣告越做越好，產(chǎn)品越做越差。
產(chǎn)品本身和廣告有明顯不同的區(qū)別，廣告可以使老虎插上雙翅，使虎更威武。但是廣告不能取代產(chǎn)品。有些企業(yè)由于成于廣告，競談化了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，對與產(chǎn)品脫節(jié)的假、大、空的廣告，消費(fèi)者的反感與日俱增，結(jié)果使企業(yè)又?jǐn)∮趶V告。
轉(zhuǎn)自《銷售與市場》1997年第十期